來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞

　　開(kāi)啟全球大冒險(xiǎn)。

　　作者 | 劉寶丹

　　編輯 | 周智宇

　　面對(duì)出海這個(gè)確定性機(jī)遇，阿里終于把最核心的淘寶推到了前臺(tái)。

　　9月26日，淘寶在香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上宣布，將投入10億把香港變成包郵區(qū)。在即將到來(lái)的消費(fèi)旺季，香港消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物滿(mǎn)99元即可包郵。目前，淘寶上92%的商品支持官方直運(yùn)送貨到香港。

　　香港是淘寶出海的前哨。華爾街見(jiàn)聞獲悉，淘寶近日已將出海戰(zhàn)略全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，出海品類(lèi)從服飾擴(kuò)展到全行業(yè)，啟動(dòng)全面出海，目的是滿(mǎn)足全球華人的購(gòu)物需求。

　　淘寶是阿里集團(tuán)的基本盤(pán)。過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，淘寶在中國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，淘寶提出“用戶(hù)為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。如今，在初步穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，淘寶開(kāi)始尋找出海機(jī)會(huì)。

　　國(guó)內(nèi)電商一哥淘寶能否成功打入海外華人市場(chǎng)，一場(chǎng)新的探險(xiǎn)開(kāi)始了。

　　加碼海外

　　國(guó)內(nèi)電商狂飆二十多年后，主力玩家淘寶終于要大顯身手了。

　　發(fā)布會(huì)上，淘寶透露，目前香港的配送時(shí)效已經(jīng)縮短至3—4日達(dá)。而且為方便取貨，香港淘寶官方自提點(diǎn)及自提柜數(shù)量將增加到800個(gè)。淘寶還將增加跨境退貨的服務(wù)，香港消費(fèi)者只需要退到當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點(diǎn)即可。

　　香港只是淘寶出海的一角，這背后，淘寶正在全面推進(jìn)出海戰(zhàn)略。

　　華爾街見(jiàn)聞獲悉，淘天內(nèi)部提出“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，已于9月23日起面向全行業(yè)全類(lèi)目啟動(dòng)招商，美妝母嬰、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家居潮玩、小家電等行業(yè)都成為淘寶出海的招商目標(biāo)。

　　淘寶對(duì)出海的投入非常堅(jiān)決。一位淘寶內(nèi)部人士表示，接下來(lái)淘寶的投入力度可以用巨大來(lái)形容，僅9月26日，淘寶就宣布投入10億，而這只是剛開(kāi)始。

　　這種底氣主要源自實(shí)踐帶來(lái)的正反饋，在出海增長(zhǎng)計(jì)劃正式推出之前，淘寶已經(jīng)對(duì)服飾出海進(jìn)行先行探路。

　　7月中旬，淘寶推出了“大服飾全球包郵計(jì)劃”，依托于淘寶APP，將國(guó)內(nèi)服飾直接銷(xiāo)往海外。按規(guī)劃，淘寶服飾首期覆蓋新加坡、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣等亞洲地區(qū)。到年底，包郵地址將進(jìn)一步擴(kuò)大至日本等國(guó)家。

　　“大服飾出海的初步探索很成功?！鄙鲜鰞?nèi)部人士稱(chēng)，服飾出海吸引了數(shù)十萬(wàn)服飾商家報(bào)名參與，有的商家一天就多賺20萬(wàn)元。

　　淘寶服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山認(rèn)為，服飾出海對(duì)商家的吸引力在于，海外華人跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有相同的審美消費(fèi)偏好，而且退貨率很低，初步看來(lái)只有2%。

　　在他看來(lái)，淘寶此時(shí)出海有兩個(gè)勢(shì)能，一是中國(guó)的商品供給已經(jīng)非常豐富，供給呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)和高度的效率化，這是很重要的出海動(dòng)力；二是，出海對(duì)應(yīng)的支付、物流等基建這幾年都已經(jīng)完善，這也提供了便利。

　　當(dāng)然，服飾出海取得不錯(cuò)反饋，也得益于淘寶對(duì)出海模式的選擇。

　　淘寶選擇了半托管模式，商家不需要另外開(kāi)店，只是把國(guó)內(nèi)現(xiàn)有貨盤(pán)通過(guò)淘寶APP銷(xiāo)往海外，淘寶鼓勵(lì)大量原創(chuàng)風(fēng)格商家走出去。

　　和其他跨境平臺(tái)相比，參與淘寶出海的商家有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，商家無(wú)需增加額外運(yùn)營(yíng)成本，也不必考慮跨境物流和清關(guān)。在收到海外訂單后，商家只需將貨物發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)即可，到倉(cāng)即確收。

　　物流環(huán)節(jié)由淘寶兜底，公司提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵。至于具體的海外物流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)際由阿里國(guó)際負(fù)責(zé)。

　　對(duì)于淘寶和阿里國(guó)際的分工，看山表示，兩者心智不一樣，比如，lazada主攻東南亞，而淘寶的布局是以華人圈和華人文化有影響的圈子為主，同時(shí)，淘寶熱銷(xiāo)的貨盤(pán)也會(huì)同時(shí)往lazada和速賣(mài)通輸送。

　　出海戰(zhàn)略背后，淘天試圖在國(guó)內(nèi)電商極度內(nèi)卷的背景下，找到新的增量市場(chǎng)，腳步遍及全球的華人無(wú)疑是一塊有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

　　據(jù)中國(guó)僑辦統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，全球有華人6700萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，這是非?？捎^的市場(chǎng)空間。按國(guó)內(nèi)城市級(jí)別來(lái)看，海外華人的人口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)北京、上海這樣的一線城市。

　　早在2016年，服務(wù)于華人的天貓?zhí)詫毢Ｍ鈽I(yè)務(wù)就已上線。截至2020年10月，淘寶APP已覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。2021年年貨節(jié)期間，超過(guò)2000萬(wàn)海外用戶(hù)上淘寶買(mǎi)年貨。這一系列探索也為淘寶如今全面出海打下了一定基礎(chǔ)。

　　在經(jīng)過(guò)了近8年的沉淀和探索后，淘寶終于邁出了出海最關(guān)鍵的一步。

　　主動(dòng)出擊

　　自2003年推出至今，淘寶經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，阿里也因此成為全球最知名的互聯(lián)網(wǎng)公司。2014年阿里上市，創(chuàng)下了彼時(shí)美股歷史上最大規(guī)模的IPO。

　　然而，近年來(lái)，電商行業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭放緩，市場(chǎng)玩家增多，隨著拼多多、抖音直播等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，電商市場(chǎng)進(jìn)入大洗牌，淘寶的市場(chǎng)份額大幅下降至50%以下。

　　在這種背景下，淘寶開(kāi)啟了一系列反擊，走上重新創(chuàng)業(yè)的道路。

　　去年三月，阿里開(kāi)始了史上最大力度的組織架構(gòu)拆分，作為“錢(qián)袋子”的淘天得以獨(dú)立，開(kāi)始輕裝上陣，聚焦國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的發(fā)展。

　　在戰(zhàn)略方向上，馬云5月指出，淘天要回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。這也為淘寶日后的發(fā)展定下了基調(diào)。大約半年后，阿里新任CEO吳泳銘宣布，淘天將堅(jiān)持“用戶(hù)為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展策略。

　　2024年是淘天集團(tuán)的投入大年，也是公司贏回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵之年。

　　8月15日晚，阿里發(fā)布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，淘天實(shí)現(xiàn)線上 GMV 高單位數(shù)增長(zhǎng)和訂單量雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要由購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)所帶動(dòng)。這意味著，淘天已經(jīng)初步穩(wěn)住了電商市場(chǎng)的份額。

　　然而，成績(jī)背后是以利潤(rùn)換規(guī)模。淘天同期經(jīng)調(diào)整EBITA增速同比下降1%。淘天GMV增速和客戶(hù)管理收入（CMR）之間仍有不小差距。

　　這隱含的一個(gè)事實(shí)是，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)商家造成了負(fù)面影響，淘天利潤(rùn)主要來(lái)自商家廣告，其盈利承壓已是顯性事實(shí)。

　　對(duì)吳泳銘來(lái)說(shuō)，破解盈利的關(guān)鍵除了創(chuàng)新廣告和收費(fèi)，更重要的是找到增量空間。從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶出海是淘天的必然選擇，也是一個(gè)非常具有操作性的戰(zhàn)略。

　　不過(guò)，出海已經(jīng)蔚然成風(fēng)，淘寶可謂起個(gè)大早趕了晚集，如何能快速切入全球華人市場(chǎng)這塊蛋糕，淘寶還面臨不小挑戰(zhàn)。

　　淘寶需要盡快打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的購(gòu)物心智，在眾多主打本地化路線的電商市場(chǎng)中，獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華爾街見(jiàn)聞獲悉，淘寶已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行大肆推廣，核心是利用社交媒體、外部聯(lián)名贊助、線下媒介等做投放。

　　擴(kuò)展速度也是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。淘寶當(dāng)前的重點(diǎn)是擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，但全球包郵背后是巨大的成本壓力，必須通過(guò)規(guī)模的快速增長(zhǎng)來(lái)攤薄費(fèi)用，這會(huì)是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的游戲。

　　開(kāi)啟全球征戰(zhàn)，這是淘寶破解電商內(nèi)卷之法，也是對(duì)自身能力的一次試煉，新一輪電商出海大戰(zhàn)也將由此打響。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示及免責(zé)條款

　　市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應(yīng)考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責(zé)任自負(fù)。