出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/木予

　　靴子落地，百果園集團(tuán)的中期業(yè)績報(bào)告確實(shí)令人大失所望。

　　據(jù)公告顯示，2024年上半年公司實(shí)現(xiàn)總營收55.94億元，同比下降11.1%；所有者應(yīng)占利潤錄得8850.6萬元，而2023年同期為2.61億元，降幅高達(dá)66.1%；線下門店合計(jì)6025家，較2023年末凈減少68家。

　　在年初的十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長余惠勇高調(diào)喊出的“萬店千億”目標(biāo)猶言在耳，如今想要保住基本盤似乎都成難題。資本市場也耐心耗盡，自公布盈利預(yù)警以來，百果園的股價(jià)已跌去超7個(gè)百分點(diǎn)。截至發(fā)稿日前收盤，公司每股價(jià)格約為1.66港元，市值僅剩26.85億港元，與年初解禁暴跌前相比蒸發(fā)逾70億港元。

　　加盟門店近五年首次縮水 單店收入同比雙位數(shù)下滑

　　比營利雙降更令投資者擔(dān)憂的，是加盟商釋放的“出逃”信號。

　　結(jié)合往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，百果園集團(tuán)管理的加盟門店銷售水果收入和向加盟商收取的特許使用費(fèi)及特許經(jīng)營收入，合計(jì)占總營收的比例穩(wěn)定在75%-85%之間，加盟門店數(shù)量占門店總數(shù)長期保持在80%上下。2021年，加盟模式一度帶動(dòng)公司凈新增近500家門店，營收直接突破百億。由此可見，百果園的業(yè)績規(guī)模和增長，高度依賴加盟門店的表現(xiàn)。

　　2024年1-6月，百果園集團(tuán)的線下門店總數(shù)雖然同比微增1.1%至6025家，但較2023年末凈減少了68家。其中，公司管理的加盟門店數(shù)量共有4707家，與2023年同期相比凈減少88家，與2023年底同指標(biāo)相比凈減少111家。這是自2019年以來，百果園加盟門店數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，占總門店數(shù)的比例降至78.1%。

　　與加盟門店相關(guān)的細(xì)分收入同步縮水。報(bào)告期內(nèi)，百果園管理的加盟門店銷售水果收入約為40.12億元，同比顯著下降15.2%；特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營收入約為6715.7萬元，而2023年上半年約為9851.6萬元。兩項(xiàng)細(xì)分收入合計(jì)為當(dāng)期總營收貢獻(xiàn)72.9%，較2023年同期減少近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　加盟網(wǎng)絡(luò)萎縮的背后，是百果園經(jīng)營效率的持續(xù)惡化。

　　基于加盟門店銷售水果收入和管理加盟門店數(shù)量簡單推算，2019-2023年，百果園加盟門店的單店年均銷售額由207.75萬元震蕩走低至176.32萬元。2024年截至6月30日，平均每個(gè)加盟店的銷售額約為85.23萬元，同比下滑13.6%；單店月均銷售額只有14.21萬元，創(chuàng)下近五年新低，與2019年月入17.31萬元的狀態(tài)更是不可同日而語。

　　自營門店的日子同樣不好過。據(jù)中期業(yè)績公告顯示，盡管報(bào)告期內(nèi)百果園的自營門店數(shù)量增長至14家，但銷售水果收入?yún)s不升反降13.8%至2121.8萬元。自營門店的平均單店銷售額約為151.56萬元，月均銷售額約為25.26萬元，與2023年同期和2023年全年同指標(biāo)相比分別銳減20.0%、24.0%。

　　面向C端消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)疲軟，百果園集團(tuán)唯有將目光轉(zhuǎn)向了下游水果中小型供應(yīng)商和夫妻老婆店。2024年上半年，公司對國內(nèi)外B端客戶直銷水果是唯一實(shí)現(xiàn)增長的細(xì)分業(yè)務(wù)，海外市場2B客戶出口水果及水果產(chǎn)品銷售總額達(dá)1.09億元，國內(nèi)市場2B客戶銷售額達(dá)5.72億元，綜合同比增長30.0%。不過，2B業(yè)務(wù)僅占比總營收13.1%，能否順利長成第二增長曲線，仍是未知數(shù)。

　　斥資近3億品牌煥新效果平平 高端水果改走高性價(jià)比路線

　　加盟模式根基動(dòng)搖，高損耗、低毛利的水果零售生意不再誘人。

　　據(jù)中期業(yè)績公告披露，2024年1-6月，百果園集團(tuán)毛利潤錄得6.19億元，同比下降13.2%；毛利率約為11.1%，與2023年同期基本持平；凈利潤錄得8600萬元，同比驟降66.5%；凈利率僅為1.5%，較2023年上半年減少約2.5個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，從2021年開始，百果園的毛利率便一直徘徊于11.0%上下，凈利率也遲遲未能達(dá)到3.0%以上。

　　面對毫無起色的利潤率，百果園集團(tuán)解釋稱，是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)進(jìn)行了大量品牌煥新活動(dòng)，相關(guān)費(fèi)用一定程度上擠壓了利潤空間。公開報(bào)道顯示，百果園先是在三個(gè)月內(nèi)迅速完成了對超6000家門店的翻新改造，后又邀請流量明星楊冪為“美好生活大使”。

　　為此，公司短短六個(gè)月的銷售費(fèi)用就高達(dá)2.97億元，同比增長22.6%，約為2023年全年銷售費(fèi)用的60.6%，銷售費(fèi)用率由2023年上半年的3.8%提升至5.3%。此外，為了保證與品牌煥新活動(dòng)有關(guān)的充足流動(dòng)性，百果園的短期銀行借款激增至27.65億元，同比翻了約2.34倍，資產(chǎn)負(fù)債率也從相對健康的56.8%飆升至87.7%。

　　然而，高舉高打的投入營銷，實(shí)際效果卻不盡如人意，“水果刺客”、“以次充好”等負(fù)面形象依舊牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。2024年上半年，百果園的會(huì)員數(shù)量累計(jì)達(dá)8474.1萬人，只比2023年末增長了1.0%。付費(fèi)會(huì)員共計(jì)107.1萬人，同比下降6.1%，較2023年底減少了整整10萬人，付費(fèi)滲透率降至1.26%。

　　成立至今，百果園堅(jiān)持走中高端精品水果的路線，同類產(chǎn)品售價(jià)甚至是生鮮電商平臺和線下商超的1.5-2倍。而在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，高調(diào)宣傳的水果分級制度和質(zhì)量保障形同虛設(shè)，消費(fèi)者自然不愿再為其遠(yuǎn)高出產(chǎn)品價(jià)值本身的品牌溢價(jià)買單。

　　在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，百果園集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理焦岳再三強(qiáng)調(diào)，下半年公司將更加注重構(gòu)建“高性價(jià)比”的顧客心智，讓顧客以更有性價(jià)比的方式購買高品質(zhì)的果品。

　　具體措施體現(xiàn)為，提高產(chǎn)品品質(zhì)，包括產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、鮮度管理、門店導(dǎo)購服務(wù)都會(huì)繼續(xù)獲得提升；優(yōu)化品類管理，將集中資源推廣招牌果品，打造具有絕對性價(jià)比的熱門品類，以吸引更多的客流。當(dāng)前，百果園已經(jīng)拓寬了價(jià)格帶，豐富了品種，提高了門店對周邊社區(qū)商圈的匹配度；優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，積極獲取用戶在不同渠道的反饋，強(qiáng)化“不好吃三無退貨”政策的推廣。

　　拋棄高端設(shè)定走下神壇，百果園注定要卷入競爭更為激勵(lì)的“紅?！薄Ｒ贿叴颐祪r(jià)挽留消費(fèi)者，一邊亟需提高利潤穩(wěn)住加盟商，如何找到微妙的平衡點(diǎn)，或是百果園仍在摸索的難題。