全球咖啡飲品巨頭星巴克(SBUX.US)在連續(xù)三個(gè)季度銷售額大幅下降之后暫停公布2025財(cái)年的業(yè)績(jī)指引數(shù)據(jù)，此舉可謂提醒投資者們關(guān)注新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)所面臨的問題范圍。根據(jù)周二發(fā)布的初步業(yè)績(jī)報(bào)告，截至9月29日的2024財(cái)年第四季度，這家咖啡連鎖店的同店銷售額同比下降7%。這一疲軟跡象在美國(guó)門店尤為明顯，客流量相比于上年大幅下降了10%，在中國(guó)市場(chǎng)，可比銷售額則下降14%。

星巴克在初步業(yè)績(jī)稿中表示，暫停發(fā)布本財(cái)年的業(yè)績(jī)指引將使新任CEO尼科爾有機(jī)會(huì)評(píng)估業(yè)務(wù)并鞏固星巴克力爭(zhēng)重拾增長(zhǎng)曲線的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。自9月9日接任星巴克最高職位以來，尼科爾一直在重新安排星巴克領(lǐng)導(dǎo)層，并公布了一項(xiàng)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的計(jì)劃大綱，其中包括使星巴克咖啡館更具吸引力并提升星巴克早間服務(wù)。

“我認(rèn)為這一轉(zhuǎn)變所需的時(shí)間比一些投資者所預(yù)期的時(shí)間要長(zhǎng)，”來自投資機(jī)構(gòu)Edward Jones的分析師布萊恩·亞伯勒(Brian Yarbrough)在接受采訪時(shí)表示。“未來幾個(gè)季度可能將非常艱難。”

星巴克第四財(cái)季的同店銷售額降幅是華爾街分析師普遍預(yù)期的兩倍，同時(shí)也創(chuàng)下四年來最大規(guī)模的季度降幅。星巴克表示，推出更多產(chǎn)品和提供大量促銷活動(dòng)的相關(guān)努力未能吸引更多的顧客進(jìn)入其門店。星巴克第四財(cái)季的GAAP每股收益為0.80美元，比上年同期下降25%。Non-GAAP每股收益同樣為0.80美元，按固定匯率計(jì)算下降了24%。

在不及預(yù)期的初步業(yè)績(jī)以及宣布暫停發(fā)布業(yè)績(jī)指引之后，星巴克股價(jià)在美股盤后交易中一度下跌9.1%，隨后跌幅收窄。今年該股漲幅不到1%，而美股基準(zhǔn)股指之一的標(biāo)普500指數(shù)漲幅則高達(dá)23%。

在周二發(fā)布到星巴克官方網(wǎng)站的一段視頻中，尼科爾表示，公司需要“從根本上改變我們最近的戰(zhàn)略”，以恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他表示，該連鎖店將簡(jiǎn)化其“過于復(fù)雜”的菜單，并對(duì)其價(jià)格進(jìn)行全面調(diào)查。他還表示，公司將改進(jìn)營(yíng)銷手段，其中包括突出手工產(chǎn)品。他表示，星巴克還將解決其門店的人員配置問題。

一家上市公司通過重新設(shè)定投資者期望來為新高管的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略掃清障礙，這種情況并不少見。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者耐克(NKE.US)正面臨幾十年來最艱難的時(shí)期之一，在新任首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾(Elliott Hill)到來之前，該公司于本月早些時(shí)候撤回了銷售額指導(dǎo)區(qū)間。

尼科爾在星巴克的前任CEO拉克斯曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)曾經(jīng)在多個(gè)季度不得不應(yīng)對(duì)激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)。事實(shí)證明，這些目標(biāo)過于高遠(yuǎn)，畢竟消費(fèi)者，尤其是美國(guó)消費(fèi)者們開始減少星巴克飲品消費(fèi)，此后該公司陷入股東抵制，導(dǎo)致納拉辛漢被迫下臺(tái)。

分析師亞伯勒表示，取消業(yè)績(jī)指引目標(biāo)確實(shí)為尼科爾的雄心壯志“掃清了障礙”，但他強(qiáng)調(diào)稱“你無(wú)法預(yù)知過渡期間財(cái)務(wù)數(shù)字將會(huì)如何變化”。他預(yù)計(jì)，鑒于尼科爾之前在Taco Bell以及墨西哥風(fēng)味連鎖餐廳Chipotle取得的巨大成功，他可能會(huì)在星巴克獲得“非常長(zhǎng)時(shí)間的任期”。

星巴克將于美東時(shí)間10月30日美股盤后公布完整的Q4以及2024財(cái)年業(yè)績(jī)。

因帶領(lǐng)以墨西哥風(fēng)味美食而聞名全美的Chipotle成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈而聲名鵲起的尼科爾，9月初正式開始掌舵星巴克，并開始概述他的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略和對(duì)管理層的調(diào)整。尼科爾在履新首周發(fā)布的聲明中承諾將重回星巴克的初心，重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位，致力于提升門店體驗(yàn)，并明確區(qū)分星巴克“外帶”和“堂食”服務(wù)。

有著餐飲行業(yè)“變革先驅(qū)”稱號(hào)的布萊恩·尼科爾自2018年擔(dān)任Chipotle首席執(zhí)行官以來，尼科爾可謂以一己之力徹底改變了Chipotle。他對(duì)用戶、文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越經(jīng)營(yíng)效率和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注為整個(gè)美國(guó)餐飲行業(yè)樹立了全新的標(biāo)準(zhǔn)，并推動(dòng)了顯著的業(yè)績(jī)、市值增長(zhǎng)以及價(jià)值創(chuàng)造。

在布萊恩·尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)之下，Chipotle市值與業(yè)績(jī)可謂齊增。其中營(yíng)收規(guī)模幾乎翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近七倍，Chipotle股價(jià)則上漲了近800%，同時(shí)尼科爾領(lǐng)導(dǎo)下的Chipotle大幅提高了零售團(tuán)隊(duì)成員的薪資標(biāo)準(zhǔn)，并且?guī)缀醭蔀椴惋嫎I(yè)標(biāo)桿，在他領(lǐng)導(dǎo)下公司還擴(kuò)大了福利覆蓋范圍，加強(qiáng)了文化管理，因此，這些都是資本市場(chǎng)看好尼科爾掌舵星巴克后帶領(lǐng)星巴克重返巔峰的重要邏輯。在尼科爾將擔(dān)任星巴克新任CEO的消息公布后的首個(gè)交易日，星巴克股價(jià)大漲超24%，正是這一巨大漲幅使得星巴克股價(jià)今年迄今呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，否則將呈現(xiàn)慘烈跌勢(shì)。