BBA正在漸進式退出“價格戰(zhàn)”，目前的終端優(yōu)惠力度均有小幅回收。在業(yè)內(nèi)人士看來，BBA接連退出“價格戰(zhàn)”，一方面是迫于業(yè)績壓力，另一方面也是為經(jīng)銷商減負。隨著自主高端新能源品牌不斷發(fā)力，BBA正面臨市場份額被蠶食的風(fēng)險。退出“價格戰(zhàn)”之后，如何維持銷量基盤，將是BBA不得不思考的問題。

今年以來，汽車市場的“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，幾乎每個品牌都被卷進這場漩渦之中。隨著“戰(zhàn)”況不斷升級，越來越多的車企呼吁將“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，有些已經(jīng)采取了“控量穩(wěn)價”的策略，有些則表示跟進“修復(fù)價值體系”。中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道實地走訪了多個汽車品牌的4S店，力求為您還原終端市場真實景象。今日推出第一篇――一線”戰(zhàn)”況:為經(jīng)銷商減負,BBA漸進退出價格戰(zhàn)。

寶馬X3 30i的開票價為31.96萬元，奔馳C260L運動版綜合優(yōu)惠11萬元，奧迪A4L 40TFSI豪華運動型6.4折……

近日，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者在走訪北京市場時了解到，寶馬、奔馳和奧迪（BBA）正在漸進式退出“價格戰(zhàn)”，目前的終端優(yōu)惠力度均有小幅回收。在業(yè)內(nèi)人士看來，BBA接連退出“價格戰(zhàn)”，一方面是迫于業(yè)績壓力，另一方面也是為經(jīng)銷商減負。

漸進式回調(diào)價格

近期，有媒體報道稱，因“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。隨后，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)高檔品牌紛紛結(jié)束“降價保份額”策略。

北京某寶馬4S店 姜智文/攝

記者在走訪時了解到，目前寶馬3系和i3的價格回調(diào)幅度較大，整體在2-3萬元之間。有業(yè)內(nèi)人士直言，“此前這兩款車型的價格太低，已經(jīng)打亂了寶馬的價格體系?！?/p>

相比之下，寶馬旗下其他車型的終端優(yōu)惠價格的回調(diào)幅度并不大。以寶馬X3 30i領(lǐng)先版為例，目前可享受現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補貼和分期貸款等權(quán)益，累計綜合優(yōu)惠幅度超過12萬元，最終開票價為31.96萬元。

作為參照，7月底，寶馬X3 30i領(lǐng)先版的開票價32.15萬元，優(yōu)惠減少了不到2000元?！氨M管寶馬X3的價格小幅上調(diào)，但加上以舊換新政策和各地區(qū)的財政補貼，實際上價格變化不大，”一位寶馬4S店的銷售人員說。

與寶馬4S店略有不同，奧迪4S是通過減少折扣點的形式來調(diào)整價格。目前，奧迪A4L的優(yōu)惠力度為6.4折，減少了一個百分點，其余主銷車型的優(yōu)惠力度基本類似。據(jù)一位奧迪4S店的銷售人員透露，“近期，奧迪A6L和Q5L價格還將回調(diào)2個點，以40萬元級別的車型來看，大概在8000元左右?！?/p>

“廠家覺得一直賠本賣車意義不大，因為客戶群體有很大差異，有購買高檔車預(yù)算的消費者，即便優(yōu)惠力度小點也能接受；如果沒有這樣的預(yù)算，再多給2、3萬元的優(yōu)惠，可能還是會繼續(xù)砍價或者觀望?！鄙鲜鰥W迪4S店的銷售人員說。

北京某奧迪4S店 姜智文/攝

“相比兩三年前甚至更久之前，目前的車價太低了?！币晃槐捡Y4S店的銷售人員表示，“以前‘34C（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）’的落地價都在30萬元以上，現(xiàn)在奔馳C260L的價格差不多是27.8萬元，這還稍微漲了點，前段時間落地價低至27.3萬元左右?！?/p>

該銷售人員補充道，“奔馳不會一下子漲價太多，而是慢慢回調(diào)，看對銷量的影響是否足夠大。如果答案是否定的，那奔馳可能還會繼續(xù)回調(diào)終端價格?！?/p>

為經(jīng)銷商減負

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，BBA之所以退出“價格戰(zhàn)”，與業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期脫不開關(guān)系。財報顯示，除了寶馬的營業(yè)收入在二季度及上半年實現(xiàn)小幅增長外，BBA在其它關(guān)鍵財務(wù)指標方面均交出同比下滑成績。BBA還都不約而同提及，中國日趨激烈的市場環(huán)境，對自身業(yè)績造成了較大的影響。

寶馬認為，“目前中國市場消費者信心仍然低迷，并將銷售額壓低至低于預(yù)期的水平”；奔馳強調(diào)，“目前中國市場略有萎縮，高端和豪華車市場的市場狀況依然疲軟”；奧迪則稱，“在中國市場正面臨著競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰(zhàn)”。

除了業(yè)績承壓之外，BBA退出“價格戰(zhàn)”還將為不堪重負的經(jīng)銷商減輕壓力。奧迪的銷售人員坦言，“目前，奧迪A4、A6和Q5都是賠錢賣，只能依靠奧迪A6 Avant等進口車來填補虧空?！北捡Y的銷售人員也表示，“奔馳前段時間是保銷量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)楸＠麧櫍驗榻?jīng)銷商不可能一直處于虧損狀態(tài)，這是不可持續(xù)的?！?/p>

北京某奔馳4S店 姜智文/攝

奧迪的銷售人員給記者算了一筆賬：一家4S店原本一個月的任務(wù)量為150輛，如今減少至90輛，即便是價格上調(diào)也能完成任務(wù)。隨著任務(wù)量減少，門店對于銷售人員的數(shù)量需求也就降低了，人員成本的降低無疑將助力經(jīng)銷商維持盈利。

寶馬的銷售人員透露，“寶馬4S店的月銷任務(wù)也由原來的100輛降至50-60輛，憑借寶馬的車型種類，減負后很輕松地就能完成任務(wù)?！?/p>

值得注意的是，隨著自主高端新能源品牌不斷發(fā)力，BBA正面臨市場份額被蠶食的風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬在華銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%；奔馳銷量35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪銷量32.04萬輛，同比微降1.9%。退出“價格戰(zhàn)”之后，如何維持銷量基盤，將是BBA不得不思考的問題。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 姜智文）

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