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毛戈平的IPO長跑還在繼續(xù)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO的毛戈平化妝品股份有限公司（后稱“毛戈平”），在第一次遞表文件失效后，于10月9日再次向港交所遞交了最新招股資料，中金公司為其保薦人。

據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)，毛戈平在今年上半年打了一場漂亮的戰(zhàn)役。招股書顯示，截至2024年6月30日，毛戈平半年收入達19.71億元，同比增長41.0%；凈利潤由上一年同期的3.49億元增長41.0%至4.93億元。報告期內(nèi)，公司整體毛利率高達84.9%，凈利潤率則為25.0%。而貴州茅臺在今年上半年的毛利率為91.76%。

無論是收入增速，還是利潤指標，毛戈平與其他中國美妝行業(yè)上市公司同期業(yè)績相比，都名列前茅?？梢詫Ρ鹊氖?，今年沖刺百億規(guī)模的新國貨龍頭企業(yè)珀萊雅，在上半年的收入增速為37.90%；凈利潤增速為40.48%，銷售毛利率為69.82%。

不過，謹慎的市場情緒下，高速增長的業(yè)績也引起了投資者對其成長性和穩(wěn)定性的審視。

最新的招股書中，公司的第二增長曲線并不明朗，子品牌至愛終生進入深度調(diào)整期，而新興的出海業(yè)務(wù)前途未卜。

此外，最新招股書數(shù)據(jù)還指出，毛戈平的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從2023年12月31日的11.38億元減少至2024年8月31日的6.91億元。在今年3月和5月，毛戈平分兩次向股東派付股息合計高達10億元。

香頌資本董事沈萌就對時代財經(jīng)表示，“毛利率高固然是積極的因素，但經(jīng)營性現(xiàn)金流以及現(xiàn)金流的穩(wěn)定性、持續(xù)性是投資者更關(guān)心的中長期指標。將自己的風(fēng)險通過分紅進行管理，而讓IPO后的投資者背負更多流動性壓力，這或許會影響潛在投資者的情緒。雖然IPO可以募資，但港股募資的規(guī)模和成本相對不理想?！?/p>

10月11日，時代財經(jīng)就上市相關(guān)問題向毛戈平方面發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿，未獲對方回復(fù)。

第二曲線至愛終生難成氣候

毛戈平越來越依靠MAOGEPING品牌單腿走路。

從2021年到2023年，主品牌MAOGEPING產(chǎn)品銷售收入從14.46億元增至27.55億元。在這三年，該品牌產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入比重分別為96.6%、98.4%和99.0%。到了2024年上半年，MAOGEPING品牌產(chǎn)品收入達18.87億元，占總產(chǎn)品銷售收入的比重高達99.3%。

為了尋找更多增長曲線，在2008年，毛戈平就推出了另一個品牌至愛終生，以拓寬品牌組合。不同于走高端路線的MAOGEPING，至愛終生瞄準大眾性價比市場，產(chǎn)品主要通過CS經(jīng)銷渠道銷售。

至愛終生是毛戈平本人給妻子的結(jié)婚十周年紀念禮，他對品牌寄予厚望，“它傾注了我很多愛。我希望等我五十歲以后，能有自己的彩妝王國。”在至愛終生七周年紀念時，明星劉曉慶也專程飛至杭州為品牌慶生。

但CS渠道的衰落，美妝賽道環(huán)境的變化，讓至愛終生的發(fā)展不及預(yù)期。

資料顯示，至愛終生品牌在2015年銷售收入曾達5063.55萬元，但該數(shù)據(jù)此后幾年便出現(xiàn)大幅回落。到了2021年，至愛終生品牌的銷售收入為5045.5萬元，尚不及2015年水平。

在2022年，至愛終生也經(jīng)歷了一次“大手術(shù)”。毛戈平在招股書中表示，公司終止了至愛終生與23家線下經(jīng)銷商的合作。此次渠道整合后，毛戈平僅保留了一家經(jīng)銷至愛終生產(chǎn)品的線下經(jīng)銷商。

但是，行業(yè)競爭卻變得愈發(fā)激烈。在至愛終生調(diào)整期間，包括珀萊雅收購的彩棠在內(nèi)的中端專業(yè)化妝師品牌，和以花西子為首的國潮彩妝品牌都來勢洶洶。2020年，在珀萊雅的支撐下，彩棠修容盤通過線上渠道一舉打爆；2021年彩棠收入就達到了2.46億元，同比增速高達103.48%；到了2024年上半年，彩棠品牌收入已約5.82億元。

反觀毛戈平的至愛終生，銷售表現(xiàn)卻越來越弱。招股書顯示，2021年至2023年，至愛終生產(chǎn)品年銷售收入從5045.5萬元降至2692.1萬元；占總營收比重從3.4%降至1.0%。到了2024年上半年，至愛終生銷售收入為1332.0萬元，占比進一步降至0.7%。

有資深美妝業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)表示，相比旗艦品牌MAOGEPING，至愛終生的宣傳相對低調(diào)，也曾被行業(yè)看做是品牌“去毛戈平化”的嘗試。但是顯然，失去了“毛戈平”IP的加持，至愛終生似乎也一并失去了增長空間。

如今，被毛戈平視為公司創(chuàng)新和增長動能的至愛終生仍在深度調(diào)整期。

招股書指出，為發(fā)展現(xiàn)有品牌至愛終生，會重新確定至愛終生品牌的市場定位，啟動有針對性的戰(zhàn)略，開辟新的成長曲線。這包括改變品牌形象，重新進行戰(zhàn)略定位，并重振消費者參與方式。但是有關(guān)具體的調(diào)整方向和動作，公司并未透露。

值得一提的是，在多品牌戰(zhàn)略上，毛戈平在招股書透露，會嘗試孵化、投資或并購新品牌來實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和增長。

海外市場征途漫漫

沖擊資本市場的毛戈平需要給投資者更多看得見的增長故事。

美妝行業(yè)資深人士楊嘯（化名）對時代財經(jīng)表示，“毛戈平的毛利水平和凈利水平已經(jīng)被拉到很高了，這不是好事。未來再往上就很困難了，往下降卻很容易。這兩年，資本對美妝品牌就比較謹慎，還難以看到毛戈平的爆點。”

毛戈平?jīng)Q定踏上海外擴張的征程。

招股書顯示，毛戈平預(yù)期用所募集資金25%用于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，其中包括在海外市場每年開設(shè)約2至4個新專柜。另外，所募集資金的15%將用于海外擴張及收購，包括開設(shè)新品發(fā)布會、舉行KOL活動，為當(dāng)?shù)厥袌鱿M者量身定制產(chǎn)品，在海外建立研發(fā)中心和產(chǎn)品設(shè)計團隊等。

事實上，國際市場不乏專業(yè)化妝師品牌的成功案例。如日本品牌植村秀，美國化妝師品牌Bobbi Brwon和近些年崛起的新貴Charlotte Tilbury，他們都受到全球消費者的認可。

但是楊嘯認為，“毛戈平在海外市場顯然不是個強符號。”此前，讓毛戈平被中國消費者所熟知的“換頭術(shù)”，以及“劉曉慶御用化妝師”的標簽在海外市場是行不通的。

楊嘯表示，國際知名的專業(yè)彩妝師品牌不僅有強創(chuàng)始人IP的特點，同時也是國際時尚與文化風(fēng)潮的代表。譬如，植村秀曾是好萊塢化妝師，Charlotte Tilbury曾是Tom Ford的御用彩妝師。他們和創(chuàng)立的品牌頻繁活躍于時裝周秀場和媒體平臺。相比之下，毛戈平的IP就明顯缺乏國際時尚圈的背書，“主流時尚界很難和品牌產(chǎn)生共鳴。”

值得注意的是，這些國際專業(yè)化妝師品牌與資本市場的接觸也更早。

植村秀在2000年被美妝巨頭歐萊雅集團入股，后在2004年收購。美國化妝師品牌MAC和Bobbi Brwon則在1994年前后得到雅詩蘭黛集團的青睞。雅詩蘭黛曾透露，MAC品牌的源頭是前衛(wèi)音樂和先鋒時尚，而Bobbi Brown背后則是得體的妝容和強調(diào)女性權(quán)利的基因。Charlotte Tilbury在品牌創(chuàng)立初期就獲得了紅杉資本風(fēng)險投資團隊的支持。

歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團等產(chǎn)業(yè)巨頭的入局，不僅為品牌帶來了財務(wù)支持，也帶來了渠道、資源的協(xié)同。而紅杉在投資Charlotte Tilbury的時候透露，品牌已經(jīng)在線上渠道有了一套與消費者直接溝通的有效模式。

相比之下，毛戈平的國際化征程仍在初期階段。在IPO長跑期間，毛戈平也嘗試借助絲芙蘭渠道出海，但媒體對相關(guān)動作的報道并不多。在今年巴黎奧運會期間，毛戈平作為中國國家隊官方美妝服務(wù)供應(yīng)商及中國國家花樣游泳隊贊助商，推出了CHINA TEAM聯(lián)名產(chǎn)品，同時，毛戈平本人與品牌也在巴黎街頭開展了一系列營銷活動。

如今，決定加碼國際市場的毛戈平，要想與這些強勁的國際品牌掰手腕，已不僅僅是錢可以解決的問題。

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