來源：華夏時報

　　本報記者陶煒 南京報道

　　盡管國慶長假一直都是消費旺季，但今年的國慶期間消費特別旺。蘇寧易購（002024.SZ）相關(guān)人士告訴《華夏時報》記者，十一期間蘇寧全國門店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長132%?！跋M很火，這個假期大家也都挺‘卷’的，我們前幾天就開始上班了?！蹦畴娚叹揞^的品牌部負責人對《華夏時報》記者說。

　　不過，在黃金周火爆后，也有分析人士開始擔心“雙11”的消費了。奧維云網(wǎng)大家電研究組發(fā)布研究報告認為：“2024年‘雙11’預(yù)熱節(jié)奏普遍提前，國慶及‘雙11’促銷期間隔進一步縮短，‘雙11’不可避免經(jīng)歷節(jié)點影響力弱化這一階段?！?/p>

　　家電消費火熱，多個品牌銷售翻番

　　國慶消費旺季疊加國家以舊換新補貼政策落地顯效，為家電消費再添一把“火”。根據(jù)蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)，十一期間蘇寧全國門店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長132%。其中，家電大件功能升級持續(xù)加速，立柜式空調(diào)、超薄油煙機、嵌入式冰箱銷售同比增長85%、113%、271%，融合新功能、新場景、新體驗的“新質(zhì)家電”受到市場追捧。

　　具體到品牌來看，根據(jù)蘇寧易購的數(shù)據(jù)，老板油煙機銷售增長124%，智能實現(xiàn)精準分區(qū)控溫的海爾多門冰箱銷售增長106%，科沃斯掃地機銷售同比增長171%，方太洗碗機、海爾洗干一體機銷售同比增長162%、87%。方太嵌入式微蒸烤一體機、美菱嵌入式冰箱銷售同比增長271%、303%，海信85英寸以上大屏電視增長超100%，老板消毒柜銷售增長156%，卡薩帝烘干機銷售增長166%，美的破壁機、九陽電壓力鍋增長超200%。

　　“消費者對客廳、廚房、臥室等家庭場景需求走向個性化新階段，在產(chǎn)品功能上追綠逐新同時，還希望通過套系化、集成式、嵌入式家電打造美學(xué)生活空間?！碧K寧易購相關(guān)負責人對《華夏時報》記者表示，下一步蘇寧易購將全面承接國家以舊換新政策，讓好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)直達用戶，助力國家政策紅利更好、更快、更便捷地覆蓋更多消費者。

　　消費火爆的不只是蘇寧易購。在京東電器華強北店，負責人說國慶第一天門店就出現(xiàn)了“人擠人”。在青島金茂灣購物中心，十一國慶期間，客流同比增長36%，銷售同比增長31%。

　　商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，國慶假期前三天，有104.55萬名消費者購買以舊換新8大類家電產(chǎn)品154.61萬臺，銷售額達到73.57億元。而從8月加力支持家電以舊換新政策出臺至9月29日0時，共有511萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品711萬臺，享受64.03億元中央補貼，帶動銷售超335億元。國慶假期僅前三天的以舊換新銷售量，就已經(jīng)接近前期的四分之一。

　　政策效果明顯，雙十一還能延續(xù)火爆嗎？

　　自以舊換新政策8月份加大力度以來，伴隨各地補貼政策紛紛落地，補貼政策對行業(yè)的影響也同步顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)大家電研究組發(fā)布研報認為，政策介入對市場形成了四個直接影響。

　　首先是潛在需求加速釋放。大家電市場中，空調(diào)市場處于普及性需求與換新需求并重的階段，冰箱、洗衣機的保有量居于飽和水平，市場呈現(xiàn)以換新需求為主，普及需求為輔的需求結(jié)構(gòu)。但換新需求中存在大量超年限使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期被拉長，換新需求釋放緩慢。政策的介入有效刺激了潛在換新需求的釋放，縮短了冰洗產(chǎn)品的使用周期，加速產(chǎn)品迭代，空調(diào)市場也走出了上半年的低迷，迅速進入規(guī)模增長通道。

　　其次是貨品結(jié)構(gòu)帶動價格結(jié)構(gòu)調(diào)整。補貼額度的上限，為消費者“薅羊毛”心理提供了一定的價格錨點。以2000元為上限的換新補貼，意味著萬元產(chǎn)品可以完美地適應(yīng)這一政策。而15%—20%的補貼，也將消費者選購產(chǎn)品的預(yù)算拉高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比前期，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升，帶動行業(yè)均價顯著提高。

　　再次是從政策端看，補貼力度的階梯化設(shè)置，為高能效等級產(chǎn)品的銷售提供了更大的助推力。2024年1—8月奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱一級能效零售量滲透率79.8%，零售額滲透率高達90.6%，空調(diào)一級能效零售量滲透率為89.8%，零售額滲透率為91.5%。而政策的落地進一步催化了這一消費趨勢。政策落地后，空調(diào)一級能效滲透率持續(xù)提升，同時也帶來二三級產(chǎn)品的滯銷。

　　最后是在政策落地環(huán)節(jié)，渠道扮演著重要角色。以全國連鎖，區(qū)域TOP渠道和京東為代表的家電渠道在政策的落地執(zhí)行上具有自然的規(guī)模優(yōu)勢，因此企業(yè)與優(yōu)勢渠道的合作深度也決定了在這次補貼中享受政策紅利的程度。

　　不過，在國慶的火爆消費之后，“雙11”的消費將面臨挑戰(zhàn)。前述某電商巨頭的品牌部負責人告訴《華夏時報》記者，他們現(xiàn)在已經(jīng)在為“雙11”做準備了，“很忙?！彼f。

　　奧維云網(wǎng)大家電研究組則分析認為，2024年國慶市場匯聚了天時（補貼政策執(zhí)行逐漸成熟）、地利（線下實體渠道是政策落地的重要出口）和人和（消費者對優(yōu)惠力度建立感知），國慶促銷期實現(xiàn)規(guī)模大幅增長。但是，“雙11”市場則將面臨一定的挑戰(zhàn)，在補貼政策的滲透下，如往年一般將開門紅節(jié)奏提前這一方式的影響力減弱，同時消費者對優(yōu)惠力度的感知已經(jīng)建立，節(jié)點的促銷力度很難有進一步的提高，節(jié)點效應(yīng)被顯著稀釋。

　　責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳